Le 22 immutabili leggi del marketing

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Il lancio del marchio Newblack® e la commercializzazione del suo primo prodotto Caruso ha richiesto oltre un anno di lavoro ed un approfondito processo analitico e strategico di marketing.

Personalmente ritengo che uno dei contributi più validi a questa materia sia il libro di Al Ries & Jack Trout Le 22 immutabili leggi del marketing, in quanto riesce richiamare in modo semplice principi essenziali nella definizione ed esecuzione di qualunque strategia.

Consiglio davvero a tutti di leggere questo libro. Nel frattempo, in questo articolo, richiamerò tutte e 22 le leggi ed i loro corollari, aggiungendo un esempio significativo ed alcune considerazioni volte a rendere più chiara la comprensione di quanto formulato dai due autori

1. LEGGE DELLA LEADERSHIP: È meglio essere i primi che migliori degli altri Condividi il Tweet

Logo Coca Cola

È sempre la cosa migliore essere i primi nella propria categoria di prodotto. Questo normalmente fissa un elemento indelebile nella mente dei consumatori.

 

 

 

2. LEGGE DELLA CATEGORIA: Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo Condividi il Tweet

Logo DELL

Dell non ha il primato della categoria “computer” che spetta ad IBM ma ha inventato la categoria dei pc configurabili ed acquistabili online.

 

 

 

3. LEGGE DELLA MENTE: È meglio essere i primi nella mente dei consumatori che i primi sul mercato Condividi il Tweet

Logo Apple

Apple non è il leader di mercato nei computer ma è il primo nella mente dei consumatori. Il suo nome semplice ed il logo inconfondibile contribuiscono allo scopo.

 

 

4. LEGGE DELLA PERCEZIONE: Il marketing non è una battaglia di prodotti ma di percezioni Condividi il Tweet

Logo Honda

Nel 1993 (anno di pubblicazione del libro) Honda era il marchio di auto giapponesi più venduto in USA ma non in Giappone dove invece era leader nelle moto (per i giapponesi Honda è sinonimo di moto prima che di auto). La leadership di mercato in una categoria si ha a seguito della leadership nella percezione dei consumatori.

 

 

5. LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE: Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente Condividi il Tweet

Da sempre Diesel è sinonimo di “ribelle” e “coraggioso” nella mente dei consumatori.

 

 

 

 

6. LEGGE DELL’ESCLUSIVITÀ: Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale Condividi il Tweet

Logo Fedex

FedEx ha tentato invano di appropriarsi della parola “internazionale” nella mente dei consumatori. L’operazione è stata un fallimento in quanto la parola era già posseduta da DHL.

 

 

7. LEGGE DELLA SCALA: La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate Condividi il Tweet

Logo AVIS

AVIS è il n. 2 nel noleggio in USA, non ha provato a rubare il posto a Hertz; per crescere ha usato uno slogan che recitava: “Siamo i n. 2, perché scegliere noi? Perché ci mettiamo più impegno”.

 

 

8. LEGGE DELLA DUALITÀ: A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli Condividi il Tweet

McDonald's VS Burger King

Nel medio termine la leadership di mercato si riduce a 2 concorrenti. Le quote sono di solito in proporzione 4:2:1 ovvero il leader ha una quota doppia del secondo che ha, a sua volta, ha una quota doppia del terzo.

 

 

9. LEGGE DELL’OPPOSTO: Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader Condividi il Tweet

Logo Pepsi

Essendo Coca-Cola la bevanda “classica” per eccellenza, per affermarsi Pepsi ha puntato sulla “young generation”.

 

 

10. LEGGE DELLA DIVISIONE: Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie Condividi il Tweet

VolksWagen Logo

“Diversi modelli di Volkswagen per diversi tipi di gente” citava uno slogan dell’azienda. Con questa logica l’industria dell’automobilismo a creato nuove categorie come berline, due volumi, sportive, 4×4, ibride, ecc.

 

 

11. LEGGE DELLA PROSPETTIVA: Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato Condividi il Tweet

Walmart Logo

Walmart è divenuto il leader mondiale della grande distribuzione mantenendo inalterata la sua filosofia “prezzi bassi tutti i giorni” dagli anni ‘70 ad oggi.

 

 

12. LEGGE DELL’ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTI:C’è una pressione irresistibile ad estendere il patrimonio di marca Condividi il Tweet

Logo IBM

Nel tempo IBM ha esteso la sua marca su moltissime linee di prodotti comprese fotocopiatrici e satelite business systems che sono state chiuse o vendute. È necessario astenersi dal diluire il brand sul molte categorie di prodotto. ATTENZIONE: è la legge in assoluto più infranta.

 

 

13. LEGGE DEL SACRIFICIO: Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa Condividi il Tweet

Logo DURACELL

Duracell ha rinunciato a competere su tutti i tipi di batterie per concentrarsi sulle alcaline a “lunga durata” strappando così il primato a Eveready che, nonostante abbia poi cambiato nome delle sue batterie alcaline in Energizer non è più riuscita a riconquistare il primo posto in questa categoria.

 

 

14. LEGGE DEGLI ATTRIBUTI: Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace Condividi il Tweet

Logo McDonald's

McDonald’s è da sempre sinonimo di posto “per bambini” chi volesse differenziarsi dovrebbe rinunciare del tutto a questo target e focalizzarsi sugli adulti, cosa fatta solo in parte da Burger King.

 

 

15. LEGGE DELLA SINCERITÀ: Se ammettete una qualità negativa, il cliente ve ne riconoscerà una positiva Condividi il Tweet

Listerine Logo

“Listerine, il gusto che odiate due volte al giorno”. Il gusto da disinfettante di Listerine è diventato un punto di forza per trasmettere la migliore capacità di uccidere i batteri. Questo succede perché la sincerità è disarmante e la gente è pronta a pensare immediatamente ad una qualità positiva di qualcuno che ha avuto il coraggio di ammettere un difetto.

 

 

16. LEGGE DELLA SINGOLARITÀ: In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali Condividi il Tweet

Logo BMW

Nel marketing metterci più in impegno non è la soluzione per il successo. BMW si è imposta nel mercato americano con un chiaro posizionamento di auto lussuose rubando grosse fette di mercato a General Motors che ha disperso gli sforzi su molti marchi e molti messaggi diversi.

 

 

17.LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITÀ:A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti non potete prevedere il futuro Condividi il Tweet

Logo GM

General Motors è arrivata a perdere quote di mercato per oltre 10 miliardi di dollari all’anno sottovalutando e non considerando le mosse di Ford, Chrysler e delle marche europee e giapponesi.

 

 

18. LEGGE DEL SUCCESSO: Il successo spesso porta all’arroganza e l’arroganza al fallimento Condividi il Tweet

Donald TRUMP

Donald Trump ha cavalcato il suo grande successo iniziale scommettendo in modo poco avveduto su molti business, oggi è uno dei gruppi maggiormente indebitati d’America.

 

 

19. LEGGE DEL FALLIMENTO: Il fallimento va messo in conto ed accettato Condividi il Tweet

XEROX Logo

Xerox avrebbe dovuto abbandonare il settore dei computer dopo gli iniziali insuccessi. Il fallimento va riconosciuto tempestivamente per limitare le perdite.

 

 

20. LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA: La situazione è spesso contraria di come appare sulla stampa Condividi il Tweet

Coke Logo

Si stima che il marchio New Coke abbia beneficiato di pubblicità gratuita per oltre 1 miliardo di dollari oltre ai centinaia di milioni spesi per il suo lancio. Dovrebbe essere il marchio di maggior successo al mondo ma è solo terza in USA (Coca Cola vende 15 volte di più). Un marchio valido non ha bisogno di “eccessiva” pubblicità

 

 

21. LEGGE DELL’ACCELERAZIONE: I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, ma sulle tendenze Condividi il Tweet

Ferrari Logo

Le tendenze non sono mode ma fenomeni continuativi; un modo per alimentare le tendenze è NON trasformarle in mode limitando la disponibilità nel tempo. Ferrari, nonostante la capacità produttiva, sceglie di produrre un numero limitato di auto per ogni modello.

 

 

22. LEGGE DELLE RISORSE: Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare Condividi il Tweet

Logo P&G

Servono risorse adeguate per competere nell’arena che si è scelto. P&G investe oltre 2 miliardi di dollari ogni anno per spingere le sue decine di marche nel mercato globale.

 

 

Spero che questa sintesi ti possa essere utile. Sulla base della tua esperienza qual’è la regola maggiormente infranta?

Sono nato nel 1978 a Legnago (VR). Nel 2014 contribuisco alla fondazione di Netgrid assieme ai miei soci Matteo e Simone. Ho una formazione economica ed una lunga esperienza nella strategia e nella gestione del business maturata all'interno di realtà multinazionali. Negli ultimi anni ho sviluppato un profondo interesse per la Disruptive Innovation e l'approccio Lean. Sono padre di una figlia ed instancabile lettore. Nel tempo libero coltivo la passione per la musica ed i motori.